嫌貴？我只在乎配備是否齊全 淺談兩極化的購車型態

圖片來源：King Autos

對於一般民眾而言，動輒50萬元以上的汽車產品，應該是必須仔細思量、評估，甚至比較之後才會下手購買，以一般人對於汽車消費行為的認知來說，應當是偏向理性的這一端。然而，對於另一部分的消費族群，尤其是瞄準豪華品牌甚至是高端豪華與超跑品牌產品的消費者，他們的購車型態，可能不同於你我對於汽車購買行為的認知，甚至是相對「感性」的一群。

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之所以認為汽車的消費型態較為理性，是因為比起一般的消費性商品，汽車的單價偏高、使用時間較長，必須考量的因素較多。絕大多數的消費者，在面臨購車需求時，大多會多方考量各個因素，包括品牌價值、價格、配備豐富度、空間、舒適度、產品可靠度、保養維修便利性以及稅金、油耗、零件與保養價格等後續的維護成本，甚至是當期優惠促銷方案是否符合期待，以期能夠在有限的預算下，購得心中所設定的理想車款。

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然而，除了鳳毛麟角的高端豪華品牌或者車跑買家之外，其實還有很大一群人並不這麼想。他們是鎖定進口品牌首批到港車輛，尤其是豪華品牌的消費客層，他們的購車行為，相對來說，其實位在光譜上「感性」的這一端。

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為什麼這樣說呢？以甫結束的2018世界新車大展現場的觀察。在車展現場才正式發表上市的Audi RS 5 Coupé，自2017年12月20日展開預售以來，到車展開展的12月29日，短短幾天的時間，要價480萬元的RS 5 Coupé首批配額便以全數銷售一空，顯示豪華品牌消費族群的購買力仍十分驚人。Audi Taiwan也表示，根據以往對於車主的觀察，高階產品的買主，所在乎的，並非只是產品所展現的性價比，很大一部分，其實是能否在第一時間購得心中所喜愛的車款，享受最快擁有的優越感。對於這些的消費者來說，車，其實是帶有炫耀財的屬性。

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然而，不僅是Audi RS 5 Coupé這類配額數量本就相對較少的高性能車款，即使是一般豪華品牌的入門車款，也有這樣的現象。最明顯的例子，是Volvo展臺上第一時間引進展出的XC40。從原廠釋出XC40的相關資訊，到12月中旬全球媒體試駕活動，Volvo旗下XC休旅家族的最新入門成員便受到許多臺灣民眾關注，價格帶與導入規劃也是喜愛Volvo品牌車迷所討論的話題。也因為如此，加上跨界休旅市場熱度持續加溫，國際富豪汽車也在第一時間將XC40帶入臺灣，藉由2018世界新車大展的機會，讓XC40首度在亞洲曝光。

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不過，車展中現身的XC40 T5 R-Design卻僅僅只有簡單的規格資訊在櫃臺發送，釋出其動力與傳動組合、性能數據、外觀尺碼與行李廂容積等基本資訊。並且展現搭配R-Design套件之下的造型風格，同時簡單開啟車門讓民眾可以一窺座艙內部的設計。其他關於車型規劃、配備組成以及價格範圍等，都並未對外公開，國際富豪汽車也尚未敲定最後的建議售價落點，僅能從第一線的業務人員得知，T5 R-Design車型的預估價格約為200萬元左右，亦未允許一般民眾近距離賞車或者進入車內試乘。

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即便如此，XC40仍舊吸引不少消費者探詢，甚至預先下單訂購。根據第一線的業務人員透露，光是車展開展前三天的元旦假期，在車展現場便收到超過50張XC40的訂單，顯見這款豪華小型休旅的魅力驚人。而之所以願意在價格、配備或者車型選擇都尚未明朗的狀況下搶先預定，很大一部分，也是為了滿足能夠搶先入主全新車款的優越感。因為，對於豪華品牌的買家而言，車不只是交通工具，很多時候，也是個人品味、個性的延伸，甚至是展現影響力的手段，只要能夠成為所在地區第一批，甚至第一位入主的車主，關乎的不是車輛的本質，而是個人的面子。

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比起斤斤計較於車價、優惠、貸款方案、油耗或者養護成本，還必須考量手中可支配運算額度，必須理性思考每一個面向的一般消費者。豪華品牌的消費族群在購車上其實相對「感性」，所在乎的有更多是情感面因素，像是品牌價值、配備齊全度或者能否在第一波交車名單之中等，都可能成為影響其訂購的原因。這也是為什麼在一般所稱的新車上市蜜月期中，頂規車型的銷售佔比總是偏高的原因，因為在這時間點上，消費的買家，並不是錙銖必較的民眾，而是願意花上更多的成本，享受更豐富的配備以及搶先坐擁優越感的買主。